giovedì, 9 aprile 2020
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PUBBLICITÀ IMMONDIZIA

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La pubblicità, dovendo incuriosire e attivare l’immaginario, utilizza l’allusione, e, per stuzzicare la curiosità e catturare l’attenzione sul prodotto da reclamizzare, gioca spesso sul  doppio senso delle parole, si serve di codeste armi. Facendo leva su questi elementi cattura l’attenzione, e, come comunemente si dice, “ne fa parlare” cioè solletica il desiderio e induce all’acquisto. Tutto ciò è risaputo, non c’è certo bisogno di ribadirlo.

Quello che invece c’è da sottolineare è che chi esercita questa professione viene denominato “Creativo”, quindi, poiché le parole hanno un senso e un peso, dovrebbe “creare, innovare” in altre parole “inventare” in termini di slogan ciò che ancora non c’è, e farlo in maniera da catturare l’attenzione.

Poiché questa riflessione scaturisce dall’aver visto esposti, nella zona commerciale di Modica, ma anche in altri Comuni della provincia, dei mega manifesti con la denominazione “Meladai” diciamo subito che l’espressione non ci sembra affatto innovativa, è certo allusiva, contiene il doppio senso, ma, non solo non è nuova, al contrario è piuttosto diffusa nel linguaggio utilizzato dai cosiddetti giovani (under 50) che si credono disinibiti perché liberati dal pudore e dal rispetto verso l’altro genere, secondo l’esempio fornito da certi leader politici dall’immaginario erotico malato.

Alla luce di questo fatto, ci sentiamo di affermare che l’ideatore di codesta pubblicità (reclamizza una bevanda a base di mela) abbia proprio fallito, cioè non si sia proprio sforzato di creare, ma è evidente che ha preferito copiare, si è limitato a prendere in prestito, dal lessico di basso profilo, un termine che parla alle pulsioni elementari, che semplifica il desiderio erotico riducendolo a scarica ormonale, estrapolandolo dalla complessa relazione interumana sul versante erotico, versante nei cui termini si realizza la sessualità.

Questo cosiddetto creativo ideatore dello slogan, non crea affatto, piuttosto semplifica e banalizza, segue lo stereotipo della posizione sessista arcaica, posizione che pone la donna come oggetto da usare per i propri bisogni.

L’espressione “meladai” giunge all’orecchio del genere femminile per quello che dice, dammi la parte di te che mi interessa in modo che io possa usarla. Una parte, solo quella. Il resto proprio non mi interessa, anzi mi è di intralcio e non voglio proprio saperne.

Non c’è bisogno di chiarire che la modalità è offensiva, ma non perché allude al sesso, no, qui il sesso è proprio fuori questione, qui in gioco è il concetto paritario in termini di dignità tra chi nasce maschio e chi nasce femmina. Si può ben dire che come posizione culturale si è fermi ai tempi di Paolo Di Tarso che teorizzava per la donna l’assenza dell’anima. Si è fermi al concetto della donna come essere “tutto natura e niente cultura”;  si è nella posizione del disconoscimento delle facoltà intellettive e ragionative dell’essere femminile. Insomma siamo agli albori del potere patriarcale assoluto, collocati nell’orizzonte culturale di duemila anni fa.

Poiché 2020 anni sono comunque trascorsi, e poiché scienza e cultura hanno ampiamente dimostrato che facoltà intellettive e ragionative si acquisiscono in parte dalla genetica e in parte dalla cultura ambientale in cui ci si forma, a prescindere dal genere, chi lo disconosce si qualifica da sé.

Si qualifica per non avere mentalizzato il fatto che alla nascita il genere non è dato a nessuno di sceglierlo, quindi che uno dei due si ponga da utilizzatore e ponga l’altro nella posizione di utilizzabile mostra gratuita arroganza.

Si qualifica per il fatto di sottovalutare o disconoscere il fatto che la pubblicità non propone solo prodotti, ma promuove anche stili di vita che incidono sul costume, e quindi all’interno delle relazioni umane, aumentandone la qualità o abbassandola.

Si qualifica per avere sottovalutato il portato diseducativo dell’espressione verso i più piccoli, cioè di avere ignorato la responsabilità che la generazione adulta ha nei confronti di quella seguente.

Si qualifica per avere sottovalutato non solo l’imbarazzo di genitori e nonni nel soddisfare la curiosità dei bambini che chiedono la decodifica del senso dell’espressione, ma soprattutto si qualifica nell’impoverire l’immaginario dei giovani che si affacciano alla sessualità, prospettandogliela in maniera misera (un fatto di pura idraulica) assolutamente avulsa dalla complessa realtà relazionale, al di fuori della quale perde il senso di cui l’essere umano ha bisogno per la piena realizzazione dell’erotica, ma anche, per la realizzazione di relazioni sane, rispettose, paritarie, oneste, fantasiosamente cariche di complicità.

Non si tratta di pretendere l’adeguamento espressivo al livello dantesco, ci potremmo accontentare anche di quello elementare, purché non tagli fuori la complessità dell’animo umano.

Purtroppo il lessico adottato dal “geniale” pubblicitario non è solo lontano dallo stile routinario, ma è proprio fuorviante dall’esigenza esistenziale sana e funzionale.

Porsi nell’ottica del genere padrone del mondo e porre l’altro nella posizione dello zerbino è indice di ibernazione culturale, è indice di assenza di cognizione di come il genere femminile percepisce la propria alterità, eppure basterebbe guardarsi attorno per vedere le donne capaci di fare tanto, tutto, quindi consapevoli di meritata dignità.

Bisognerebbe studiare un pochino, giusto per capire la realtà nella quale ci si muove, dal “Vecchio Testamento” ad ora di libri ne sono stati scritti a quintali, e dagli anni 70 del secolo scorso ad oggi ne hanno scritti parecchi anche le donne, lo hanno fatto perché hanno potuto e voluto dire che sono solamente “l’altro sesso” e non “il secondo”, basterebbe leggerne qualcuno, non per fare loro un piacere, ma per capire cosa sono e cosa vogliono, non fosse altro perché a fare la spesa, a selezionare i prodotti sono più loro dei maschi.

La nuova bevanda a base di mela non si sa ancora se verrà commercializzata come un prodotto destinato esclusivamente ad una fascia ristretta di consumatori, cioè come energizzante per chi pratica attività sportive, o se destinato al consumo familiare. Probabilmente il target scelto è quello settoriale, ed è per questo che si sceglie un nome allusivo ma presente e consueto nel lessico d’uso del contesto. In questo caso i cartelloni pubblicitari si sarebbero dovuti collocare in altri luoghi.

Purtroppo il caso di propaganda pubblicitaria che abbiamo preso in esame non è un caso isolato, anzi, in atto vi è proprio una sorta di tempesta, una sequela di casi che investono privati e istituzioni, commercio e comunicazione di intrattenimento, una sorta di rivalsa maschile sul fatto che le donne non sono più mute e supine come a loro farebbe comodo. Una sorta di affermazione che lì devono tornare a stare, “un passo indietro”!

Carmela Giannì

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